Даты проекта

01 января — 31 декабря

Описание проекта

Проект стал драйвером роста позитивного восприятия бренда по России и позволил усилить медиаприсутствие за счёт автоматизации, аналитики и точечных коммуникаций. Существенно улучшились показатели восприятия качества связи, при этом выросло количество информационных кампаний в СМИ и digital.

В рамках проекта:

1. Разработан подход к определению регионов с низким уровнем «счастья абонента»;
2. Внедрён автоматизированный PR-конвейер, который позволяет генерировать инфоповоды во всех регионах страны;
3. Определены наиболее эффективные форматы коммуникации в СМИ и digital-каналах без дополнительного бюджета на продвижение;
4. Автоматизированы внутренние PR-процессы.

В итоге, можно сказать, что была проведена полная перезагрузка коммуникации на территории регионов страны.

Положение на рынке:

Телеком — одна из самых конкурентных и быстроразвивающихся отраслей в России. Чтобы оставаться в лидерах, недостаточно лишь модернизировать инфраструктуру — нужно доказывать качество связи не только цифрами, но и восприятием абонентов.

МегаФон ежегодно запускает тысячи новых базовых станций и регулярно модернизирует существующие, внедряя современные технологии. При этом важно не только строить, но и показывать: что, где и зачем было сделано — и как это улучшает жизнь людей.

Результаты говорят сами за себя. Согласно исследованию аналитиков: разработчиков приложения Megabitus, компаний Vigo и DMTEL, у МегаФона лучшее покрытие по стране, скорость мобильного интернета и качество голосовой связи.

Но при этом в ряде регионов выявились тревожные сигналы:

• Люди не всегда замечают улучшения связи, не ощущают разницу в скорости между 20 и 50 Мбит/с  
• Зачастую абоненты жалуются на плохую связь или медленный интернет, если у них устаревшая модель телефона, старая сим-карта или не выключен VPN.
•  Технологические преимущества не превращаются в доверие к бренду.

Именно эти «слепые зоны» стали фокусом проекта. Регионы, в которых восприятие качества связи отличается в худшую сторону от того, что показывают наши технические метрики мы назвали «несчастными регионами» — не потому, что там всё плохо, а потому что абоненты не чувствуют себя счастливыми пользователями даже при отличном техническом фоне. И поэтому после работы связистов за дело взялись пиарщики — восприятие нужно было менять.

Целевые аудитории:

Целевая аудитория №1 — абоненты МегаФона

Проблема: не знают, насколько хороша их связь, не видят доказательств улучшений.

Решение: показываем реальные достижения на понятном языке и через знакомые каналы коммуникации.

Целевая аудитория №2 — абоненты конкурентов

Проблема: уверены, что «у меня лучше», и скептически относятся к маркетингу других операторов.

Решение: разрушаем мифы фактами и кейсами, особенно в регионах, где можем кардинально изменить восприятие.

Стратегические решения:

• Фокус на точки роста. Выбираем регионы, где есть разрыв между реальными показателями и восприятием — и направляем туда максимум PR-усилий.
• Связь, которую видно. Показываем не только результат, но и путь: строительство, апгрейды, модернизацию телеком-оборудования, инвестиции в это, подкрепляем человеческими/жизненными историями о сложности работы связиста, чтобы улучшить сигнал в смартфонах (погодные условия, горная местность и т.п.).
• Цифровая трансформация PR. Автоматизируем рутинные процессы по «выколачиванию» инфоповодов из сотрудников технического блока и бизнеса, освобождая руки для контента и креатива.

Креативная идея

Превратить технические преимущества сети в понятные и эмоциональные выгоды для абонентов.

Реализация проекта

Каналы коммуникации: СМИ и digital.

1. На первом этапе определяем ключевые регионы для продвижения нарратива «лучшее качество сети». Каждые полгода выполняется всесторонняя оценка параметров работы оператора, где среди комплекса показателей особое внимание уделяется расхождению между фактическим состоянием сети и мнением абонентов.
2. Определяем необходимый объем информационных кампаний по качеству связи в «несчастных» регионах в СМИ и digital.
3. Важную роль играет созданный автоматизированный «PR-конвейер» на базе JIRA, работающий 24/7. Инструмент по сбору, анализу и формализации инфоповодов был синтезирован с информационными системами инфраструктуры. Внедрение геокодирования позволило автоматически собирать и преобразовывать в текст данные систем о проведенных работах по строительству и модернизации сети. Раз в квартал система автоматически инициирует запросы к экспертам в регионах для подачи инфоповодов. Кастомизированный проект связал 73 региональных отделения, более 11 федеральных бизнес-функций с департаментом PR.
4. Определяем наиболее эффективные форматы коммуникации и заходов для пресс-релизов, в том числе на основе big data оператора.
5. Этап подготовки материалов и их дистрибуция — в СМИ, социальные сети, на площадки отраслевых ведомств.

Затраченный бюджет

Проект реализован без привлечения дополнительного финансирования. Все работы выполнены силами сотрудников отдела корпоративных коммуникаций регионов (20 человек) и внутренних IT-специалистов компании.

Цель проекта

Ключевая цель: повысить уровень счастья абонентов МегаФона, сделав качество связи не только реальным, но и ощутимым. Люди должны не просто пользоваться хорошей сетью, а знать об этом.

Задачи:
• Сформировать устойчивый образ МегаФона как оператора с лучшими показателями качества связи и интернета — по скорости и покрытию.
• Выйти в лидеры по качественным и количественным характеристикам информационных кампаний о восприятии связи среди всех операторов большой четвёрки.
• Увеличить объём региональных публикаций и аудиторию по теме качества сети — при сохранении бюджета.

Результат проекта

Проект продемонстрировал значительные улучшения по ключевым показателям. Показатели имиджа качества МегаФона в «несчастных» регионах стали выше, чем в остальных регионах и у стратегических конкурентов, а именно:
• Самая широкая география покрытия: выше на 8 п.п. относительно других регионов и на 14–26 п.п. выше показателей конкурентов.
• Самый быстрый мобильный интернет: выше на 10 п.п. относительно других регионов и на 10–17 п.п. выше показателей конкурентов.
Также отмечен прирост абонентской базы МегаФона год к году: в «несчастных» регионах он на 23% выше, чем в остальных.

PR-эффект:

МегаФон – лидер в инфополе среди операторов «большой четверки» по количеству кампаний о качестве связи в стране: за 2025 год было проведено 1 229 таких PR-кампаний, что на 47% больше, чем у ближайшего конкурента.

Из них 1208 — региональные кампании.
• Эти кампании дали более 15 714 публикаций в региональных СМИ (+5% год к году) с общей аудиторией свыше 292 (+46%) млн человек.
• 1 132 публикаций в digital-каналах с охватом 7,8 млн человек.